引言：

在商业世界的浪潮中，我们常常听到 “顾客第一” 的呼声，甚至称呼顾客为上帝，许多企业将其奉为圭臬。今天，从东西方不同的文化背景出发，从哲学的视角提出：顾客只是“朋友”，谈不上“第一”，更不是上帝。

一、东西方文化差异与顾客心智

1、西方文化与顾客心智

西方文化强调个性自由和个人独立，这使得西方顾客在做出购买决策时更加自信和直接，也更加注重个体需求和自主选择权。因此，西方顾客倾向于购买能够满足个人需求的产品和服务，而受他人的期望和评判的影响较小。

简而言之，国外顾客则更看重产品本身的品质和核心功能，并更愿意为了自己的利益做出选择，受别人的影响更小一些，更加偏向所谓的理性决策。

所以相信所谓的定位理论，所谓的“顾客心智”，并且认为抓住“顾客心智”就抓住了赚钱盈利的钥匙，并且在中国也收获了大量粉丝，“顾客第一”、“顾客心智”、定位理论等大受欢迎。这种简单地把西方商业逻辑复制到中国，实际上有巨大的漏洞，忽略了中国文化对商业实践的影响。中国特色的商业逻辑需要我们去总结，只有民族的才能是世界的，才是更有价值的。

东方文化与顾客心智

与西方不同，东方文化更注重集体主义和团队精神。

在中国，商业关系往往建立在个人关系之上，这种经商理念历史悠久，可追溯到中国的十大商帮，即山西商帮、徽州商帮、陕西商帮、山东商帮、福建商帮，洞庭商帮、广东(珠三角和潮汕)商帮、江石商帮、龙游商帮、宁波商帮商帮。古代时期，这些商帮做交易，讲究的都是”先交朋友，后做生意”，现在也依然如此，这在中国是一种常见的商业逻辑。

例如，中国的阿里巴巴集团（Alibaba Group）通过构建一个以信任为基础的b2B电子商务平台，提供平台服务、供应链管理、金融支持等服务，帮助中小企业（SMEs）能够接触到全球买家，扩大销售渠道，扩展市场，提高效率，最终形成了一个互利的利益联盟。根据2023年披露的数据显示，借助阿里巴巴平台进行交易的中小企业数量达到了1000万，这些企业的年交易额增长了20%，而阿里巴巴自己的年交易额更是达到了8.1万亿元人民币。这无一不显示出阿里巴巴与中小企业之间利益联盟的成功！

此外，海底捞火锅也是一个典型案例。

海底捞以其卓越的服务体验而闻名遐迩，它的成功秘诀不仅仅在于提供美味的火锅，更在于将顾客当作朋友般对待。从顾客进门的那一刻起，热情的问候、周到的引导、个性化的服务便无处不在。服务员会细心观察顾客的需求，例如为长发女性提供橡皮筋，为戴眼镜的顾客送上眼镜布，甚至会在顾客独自用餐时提供陪伴娃娃。

这种充满人情味的服务，让顾客感受到了真诚的关怀，而非仅仅是一种商业交易。海底捞通过将顾客视为朋友，建立了深厚的情感纽带，从而赢得了顾客的高度认可和忠诚度。顾客愿意多次光顾，不仅是为了美食，更是为了享受这种朋友般的待遇。

图：海底捞陪伴娃娃

我们可以看到，无论是在B2B领域还是To C端的连锁领域，将顾客视为朋友，通过建立互利的关系，都能有效地提高顾客满意度和忠诚度，从而推动企业的长期发展和成功。

中国消费者需要好的产品与服务，更需要一种朋友般的信任，不存在第一、第二的问题，更希望获得朋友的信任与情感。

顾客不是“第一”

1、顾客需求的不确定性

西方管理学界一直强调顾客至上，将顾客视为上帝。这种观念在一定程度上有其科学性，因为它强调了顾客需求在企业经营中的核心地位。

然而，这种观念也有其局限性。顾客的心智并非一成不变，而是受到多种因素的影响，具有多变性和不确定性。顾客有时候也不知道自己要什么，或者说我们对自己的心思并不太清楚，或者说本身也是一个变数，忽上忽下，忽左忽右。然而，

如果企业花费大量时间和精力去研究所谓的 “顾客心智”，可能结果往往不尽如人意。

例如，在手机市场，90年代曾经的销量王者诺基亚就因为没有及时跟上顾客心智的转变，在顾客纠结是继续使用功能机还是尝试使用智能机时，反应慢半拍，导致市场份额逐渐被苹果等竞争对手占据，逐步走向没落。

这种顾客需求的不确定性，使得企业在追求 “顾客第一” 的道路上困难重重，也使得企业难以精准把握顾客的真实需求，投入大量资源后却可能无法获得预期的回报。

这样看来，顾客不是“第一”，很多时候顾客也不知道自己要什么，尤其是非独立思想下羊群效应的存在。中国消费者对朋友亲情、善良事物的美好追求会显得更加明显。你是善良的，你是好人，有时候比你的产品、服务更加重要，这个时候更多的是善良的感性。

2、东西方文化差异导致的理解偏差

东西方文化逻辑和心智模式是不同的。

西方文化背景下的企业可能更注重契约精神和规则，在处理顾客关系时较为理性和直接。而东方文化强调情感和人际关系，顾客在消费过程中往往期望得到更多的情感关怀。

如果国外的企业在进入中国市场时，盲目套用西方的 “顾客第一” 理念，而忽视东方文化的特点，可能会导致与顾客之间的沟通不畅和关系疏离。

星巴克（Starbucks）作为全球知名的咖啡连锁品牌，其”顾客第一”的服务理念在全球范围内得到了广泛认可。然而，星巴克在进入中国市场时，却遭遇了文化适应的挑战。星巴克不得不调整其服务模式，以适应中国顾客的习惯和偏好。

例如，星巴克在中国的门店提供更多的座位和社交空间，营造温馨舒适的社交氛围，将顾客当作朋友来对待。店内的装修、音乐的选择、员工的服务等都围绕着为顾客提供一个放松、愉悦的社交空间展开。顾客在这里不仅可以品尝到美味的咖啡，还能感受到家一般的温暖和朋友相聚的欢乐。

根据2023年的顾客满意度调查显示，星巴克在中国的顾客满意度达到了85%，而忠诚度则达到了70%。这一数据表明，星巴克将顾客视为朋友，通过提供更加个性化和本土化的服务，成功地提高了顾客的满意度和忠诚度。这一策略的调整，也使得星巴克在中国市场的门店数量从2010年的400家增长到了2023年的6000家。

“顾客第一”在国内行不通，还得“把顾客当朋友”才行得通。中国消费者讲规则，但似乎更讲情绪，尤其是下沉市场、熟人社会，口碑是最重要的，商家把我当朋友，尊重我、相信我，我就更愿意相信企业，并且坚定地认为这是一个善良的企业，虽然企业不能简单地用善与恶来衡量。

3、“顾客第一” 可能导致企业的短视行为

过度追求 “顾客第一” 还可能使企业陷入短视的陷阱。企业为了迎合当前顾客的需求，可能会牺牲长期的发展战略。

以传统胶卷生产企业柯达为例，在数码摄影技术逐渐兴起的时代，该企业为了满足仍在使用胶卷相机的顾客需求，继续加大胶卷生产投入，而忽视了对数码摄影技术的研发和转型。尽管短期内满足了部分顾客的需求，但随着数码摄影的普及，胶卷市场迅速萎缩，企业最终陷入困境。这种只关注当下顾客需求而忽视行业发展趋势的做法，正是 “顾客第一” 理念可能带来的负面效应。这样老掉牙的案例似乎还在不断地重复，顾客真的知道自己要什么吗？强大理性的独立思想逻辑是前提，这一点在中国儒家文化的深刻影响下，似乎更加迷茫，对错很多时候比好坏更重要。

顾客只是“朋友”

1、有助于建立长期稳定的顾客关系

把顾客当作朋友，有助于企业与顾客建立起长期稳定的合作关系。朋友之间的信任和忠诚度是基于情感共鸣和共同价值观的，而非单纯的商业利益。日本的无印良品便是一个很好的例证。

无印良品以简洁、自然、环保的产品理念吸引了众多顾客，它不仅仅是在销售商品，更是在传递一种生活方式。无印良品通过举办各种文化活动、与顾客互动交流，深入了解顾客的生活态度和需求变化，与顾客建立起了朋友般的亲密关系。许多顾客成为了无印良品的忠实粉丝，不仅自己长期购买其产品，还会积极向亲朋好友推荐。这种基于朋友关系的口碑传播，为无印良品带来了源源不断的新顾客，有力地推动了企业的长期发展。

另一家不得不提的企业就是胖东来。作为一家中国本土超市，胖东来一直深受顾客的喜爱。其成功之处不仅在于商品的质量和服务，更在于其对顾客关系的深刻理解。胖东来并不将顾客简单地视为购买者，而是将他们当作真正的朋友来对待。

大家都买过海鲜吧？每次海鲜称重时总会有水，有些离谱的商家甚至会借机占顾客的小便宜。但胖东来却不会！当顾客购买活虾时，服务员会在装虾的袋子右下角剪开一个小孔，让袋子里积存的水流出，避免顾客因水分而多支付不必要的费用。

这个操作非常简单却十分贴心，充分体现了胖东来把顾客当朋友的细心考量。这种服务理念不仅赢得了广大顾客的信任和好评，也为胖东来在竞争激烈的零售市场中脱颖而出奠定了坚实的基础。

无怪乎马云称赞它：“引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”

雷军称赞它：“在中国零售业一直是神般存在。”

2、有利于提升顾客的情感共鸣和忠诚度

当企业将顾客视为朋友时，便更容易引发顾客的情感共鸣。情感共鸣能够让顾客在消费过程中获得超越产品本身的满足感，从而增强对企业的忠诚度。

例如作为中国领先的水果零售连锁品牌的百果园，始终坚持 “让天下人享受水果好生活” 的使命，致力于为顾客提供优质的水果和专业的服务。同时百果园是充分信任顾客的，将顾客视为朋友，所以提供了“不好吃三无退货”的服务，退货时无需小票，无需实物，无需理由。一旦顾客有任何不满意，可在门店或App上享受信任退货服务。

而这也得到了顾客的正向反馈。截至2023年底，百果园的会员数量达到了8391万人，同比增长13.3%。此外，百果园的付费心享会员的月复购率达到了76%，这复购率和忠诚度，放眼业内已是一骑绝尘的存在。‌‌（数据来源于企业发布）

3、有效地促进企业与顾客的共同成长

与顾客建立朋友关系，还能够促进企业与顾客的共同成长。企业可以从与顾客的互动中获取宝贵的反馈和建议，从而不断优化产品和服务，实现自身的发展，顾客也能因为企业的进步而获得更好的消费体验。

以小米公司为例，小米在发展初期通过建立线上社区，聚集了大量热衷于科技产品的用户。这些用户不仅是小米的顾客，更是小米的朋友。他们积极参与小米产品的讨论和测试，为小米提供了许多建设性的意见和建议。小米根据用户反馈不断改进产品功能、提升产品质量，从最初的手机产品逐步拓展到智能家居等多个领域，实现了快速发展。同时，小米用户也因为参与到产品的优化过程中，享受到了更符合自己需求的产品和服务，与小米共同成长。

四、写在最后

东方文化则崇尚集体主义、团队精神和人际关系。在东方商业环境中，与朋友建立关系、先交朋友后做生意是一种常见的模式。这种模式更多地依赖于情感而非规则，强调相互之间的信任和理解。因此，将顾客视为朋友而非上帝，更符合东方文化的特点和商业习惯，也是一种更为有效的管理策略。

中国有句古话叫“四海之内皆兄弟”，其最早出自于 《论语·颜渊》，强调的也是天下的人都像兄弟一样，亲如一家，这很不商业，但又似乎很中国。

这与将顾客视为朋友的商业逻辑不谋而合，大家共同合作，你中有我，我中有你。

所以，顾客不是“第一”，顾客只是“朋友”！顾客是朋友就意味着要与顾客建立长期稳定的友谊关系，并共同创造价值。这不仅能够提高企业的忠诚度和满意度，还能够促进企业的长远发展和成功。这或许是中国管理理论的一个新的着眼点。好朋友是平等，好朋友是共创，更是一种情绪上的相互愉悦。有朋至远方来不亦悦乎？把顾客当朋友，大家都轻松，这样的商业才应该是我们向往的美好。